喊话网红带货效果差,美邦服饰创始人周成建亲自下场当主播
一番操作下,周成建以及美邦服饰获得不小的关注度,“美邦老板称贾乃亮合作效果差”“贾乃亮被美邦老板点名”“美邦创始人回应淘宝直播”等词条相继登上微博热搜,引发全民讨论。周成建淘宝首秀成绩也不逊色。美邦服饰相关人士向北京商报记者透露,周成建在其个人直播间“美邦周成建”的这场首秀销售额突破1500万元,吸引了378万次观看,远超美邦服饰直播间平时的观看人数。
当然,并不是只有流量,争议也随之而来。有不少消费者认为周成建点出了当下直播带货圈的痛点,而另一部分消费者认为周成建的发言就是想博关注当网红。
不过周成建此前坦言:“开直播不是为了做网红,也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。支撑一个直播间长远发展的应该是专业、品质,如今行业大环境变化,消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳,而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。”
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,现在部分网红或明星确实带货效果不好,存在利用声望、流量大肆收取坑位费的情况,这也让部分企业经营压力很大。周成建的发声也在某种程度上代表了部分企业家的心声。
“未来是专业IP的天下,基于一定专业能力成为IP,企业家属于专业IP的一种。专业IP会比现在的网红更有价值。但企业家下场做直播、做引流、做销售,未必都会收获成功。一般来讲必须是头部企业家,其社会影响力、知名度、个人形象等各方面一定要达到比较高的水准才可能成功。另外,企业家形象和品牌定位、品牌形象所要引导的消费者用户画像是否匹配。譬如品牌走时尚休闲路线,但本人从年龄、时尚度、个人形象管理以及过去的市场影响等方面是不是达标。反之则给消费者造成巨大的误解,也给自己的策略带来减分的效果。”要客研究院院长周婷补充。
当下种种,不论是博关注还是经营承压心疼钱,此时的周成建多少都带着点无奈。
裁缝出身的周成建,一手创办了美特斯邦威,随后一路带领着该品牌从温州走向全国市场,一度成为中国快时尚行业的头部企业。二十余年的发展中,美邦服饰的辉煌总是与周成建画着等号,这也使得在周成建“卸任”离开,美邦服饰跌落谷底时,业界一直盼着周成建来救场。
2024年,这位“老裁缝”确实重新归来,也确实带领着美邦服饰开启了一系列改革,如布局直播电商、转型户外休闲、平替始祖鸟、开启5.0新零售模式即在线下开设近百家城市生活体验馆,以及上万家社区驿站生活馆等。转型轰轰烈烈,关注度、话题度、流量都不小,但从业绩盈利情况来看,这些都没有很好地变现。2024年第三季度财报数据显示,这一季度美邦服饰实现营业收入1.11亿元,同比减少60.29%;亏损2496.01万元,上年同期净利润为3137.40万元。这也意味着无论美邦服饰如何折腾,依然没有人买。没有人买或许才是美邦服饰当下最要紧的问题。
在周婷看来,美邦服饰现在是头痛医头,脚痛医脚,没有品牌战略。美邦服饰想用企业家、创始人出圈的这种方式学鸿星尔克实现自救,已完全不可能。对于美邦服饰而言,关键是要回归品牌本身发展、品牌本身定位、品牌产品的规划以及市场策略的打法、渠道重新整理等方面,美邦服饰需要重塑品牌,适应新的市场环境和消费,否则也谈不上自救或者是新的发展。“当然也有另一条路,直接像南极人一样,大范围做下沉、大范围做贴牌儿,直接在短期内快速实现品牌套现,尽快离场走人。”周婷说道。
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